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Der beschleunigte Aufstieg von Private-Label-Wohnaccessoires
Einzelhandelsgetriebene Expansion: Wie Target, IKEA und Wayfair designstarke Private-Label-Portfolios aufgebaut haben
Große Einrichtungshäuser haben ihre Anstrengungen bei Eigenmarkenprodukten in letzter Zeit deutlich intensiviert. Sie versuchen nicht mehr nur, Markenartikel einzuholen, sondern treten ihnen mittlerweile direkt mit vergleichbarem Aussehen und Qualität gegenüber. Mit eigenen Designteams im Hintergrund und ständigen Updates zu den aktuellen Wünschen der Verbraucher können diese Einzelhändler komplette Produktserien anbieten, die harmonisch zusammenpassen – von Wohnzimmermöbeln über Kissen bis hin zu Wanddekoration. Was macht das möglich? Ihr Geschäftsmodell ermöglicht es ihnen, schnell auf aktuelle Trends zu reagieren. Neue Produktlinien kommen meist innerhalb weniger Wochen ins Regal, während die Preise deutlich niedriger bleiben als bei vergleichbaren Markenartikeln anderswo. Ein Beispiel ist eine große Handelskette, die seit etwa 2021 jährlich rund 150 neue exklusive Wohnaccessoires auf den Markt bringt – gezielt ausgerichtet auf Kunden, die keine Premium-Preise zahlen, aber dennoch stilvolle Optionen wünschen. Im Hintergrund? Diese Unternehmen verfolgen das Kundenverhalten genau mithilfe detaillierter Analysen und behalten strikte Kontrolle darüber, wo die Produkte hergestellt werden. Es geht dabei nicht nur um Kosteneinsparungen; vielmehr fließt viel strategisches Denken in die schnelle Weiterentwicklung von Designs, um stets einen Schritt voraus zu sein, was die Kunden suchen.
Marktdaten: 12 % CAGR (2020–2023) im Bereich Eigenmarken für Wohnkultur – Erkenntnisse von Nielsen und Statista
Die Eigenmarken im Bereich Wohnaccessoires haben in den letzten Jahren beeindruckende Zuwächse verzeichnet und erreichten laut Nielsen- und Statista-Daten eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von rund 12 % zwischen 2020 und 2023. Das ist etwa dreimal so schnell wie das Wachstum traditioneller Marken in denselben Jahren. Was steckt hinter diesem Trend? Veränderte Verbraucherhaltungen scheinen ein entscheidender Faktor zu sein. Etwa zwei Drittel der Käufer sind heute der Ansicht, dass Eigenmarken eine ebenso hohe Qualität wie nationale Markenprodukte bieten, jedoch zu deutlich günstigeren Preisen. Steigende Lebenshaltungskosten sowie die Anpassung der Ausgabenverhalten nach der Pandemie haben diesen Wandel zweifellos begünstigt. Bis 2023 entfielen etwa 28 % aller Verkäufe von Wohnaccessoires auf Eigenmarken, gegenüber rund 19 % vor Ausbruch der Pandemie. Auch die Einzelhändler reagieren selbst: Sie gewähren ihren Hausmarken jedes Jahr mehr Platz im Regal (jährlich etwa 15 % mehr) und reduzieren stattdessen Angebote mittelständischer Mitbewerber. Dadurch gewinnen Eigenmarken zunehmend an Marktbedeutung und erschweren etablierten Markenprodukten die Positionierung.
Wandelnde Verbraucherwahrnehmung: Wert, Qualität und Stil verschmelzen
Verhaltensänderung nach der Pandemie: Wenn 'erschwinglich' nicht mehr 'kompromissbehaftet' bedeutet
Als die Pandemie zuschlug, veränderte sich grundlegend, worauf es den Menschen beim Einkaufen ankommt. Laut einer Bazaarvoice-Studie aus dem Jahr 2025 begannen etwa sieben von zehn Käufern weltweit, Produkte zu kaufen, die länger halten, statt billiger Artikel, die sie schnell entsorgen würden. Im Bereich Wohnaccessoires beobachten wir dabei eine interessante Entwicklung. Es geht nicht mehr nur darum, Geld zu sparen. Die Menschen treffen gezielt Entscheidungen für günstigere Alternativen, da sie der Ansicht sind, dass Eigenmarken genauso gut wie Markenartikel sein können. Heutige Verbraucher legen Wert auf echte Handwerkskunst bei Möbeln, auf Materialien, die etwas bedeuten, sowie auf ethische Produktionsverfahren. Sie akzeptieren nicht länger das zweitbeste Angebot. Auch die Einzelhändler haben darauf reagiert. Viele bieten heute hochwertige Oberflächen, nachhaltig beschaffte und zertifizierte Materialien sowie Erzählungen darüber, wie ihre Kollektionen visuell zusammenwirken. Der große Unterschied zwischen Ladenmarken und bekannten Herstellern? Er schrumpft rapide. Unternehmen, die früher allein auf ihren Markennamen setzen konnten, finden sich heute zunehmend im Wettbewerb mit Augenhöhe gegenüber Eigenmarken wieder.
Bedrohung durch Private-Label-Marken im Bereich Wohnaccessoires verstärkt durch soziale Bestätigung und Influencer-gesteuerte Auswahl
Die Menschen möchten wissen, was andere denken, bevor sie Geld für Wohnaccessoires ausgeben. Etwa zwei Drittel der Personen, die Möbel und Dekorationen kaufen, schauen zunächst online nach, was andere Kunden sagen, insbesondere auf der Suche nach Kommentaren dazu, ob sich der gezahlte Preis gelohnt hat (laut Bazaarvoice 2025). Soziale Medien-Influencer tragen ebenfalls dazu bei, dass Produkte von Handelsmarken gut dastehen. Sie zeigen oft, wie diese günstigeren Optionen neben teuren Designerartikeln mithalten können, wenn sie richtig gestylt werden – auf Plattformen wie Instagram, TikTok und Pinterest. Wenn wir solche sorgfältig zusammengestellten Fotos sehen, verwischt sich die Grenze zwischen preisgünstigen und hochwertigen Produkten. Was früher lediglich als Budget-Alternative galt, wird nun als kluge Entscheidung von Menschen präsentiert, die über Modetrends Bescheid wissen. Diese Entwicklung ist wichtig, weil Verbraucher Eigenmarken zunehmend nicht mehr als zweitklassige Optionen wahrnehmen, sondern als echte modische Aussagen, die kulturell betrachtet Gewicht besitzen. Dadurch müssen etablierte Marken heute stärker daran arbeiten, sich von der Masse abzuheben.
Direkter Wettbewerbsdruck: Regalplatz, Preisgestaltung und Margenschmelze
Die Kontrolle der Händler über Platzierung, Promotion und Bündelung benachteiligt Markenartikelhersteller
Wenn es um Verkaufsfläche geht, sowohl physisch als auch online, haben Einzelhändler sämtliche Macht. Ihre eigenen Produkte stehen genau dort, wo Kunden zuerst hinsehen – auf Augenhöhe in den Auslagen – und erhalten bevorzugte Plätze in mobilen Apps und auf Websites. Artikel namhafter Marken landen oft versteckt in schwer auffindbaren Bereichen oder verschwinden tief in den Suchergebnissen. Derselbe Ablauf zeigt sich auch während Verkaufsaktionen. Eigenmarken rücken dabei zur Hauptattraktion von Feiertagsangeboten und saisonalen Aktualisierungen vor und tauchen überall in verschiedenen Produktkategorien auf. Nehmen wir beispielsweise Zierkissen: Diese werden häufig zusammen mit Sofas zu reduzierten Preisen angeboten, während markengebundene Accessoires komplett außen vor bleiben. All diese Strategien erschweren es externen Marken erheblich, von Kunden wahrgenommen oder gekauft zu werden. Die Betrachtung der Zahlen offenbart eine weitere Erkenntnis. Handelsketten erzielen beim Verkauf ihrer eigenen Wohnaccessoire-Linien typischerweise etwa 8 bis 10 Prozent höhere Gewinnmargen im Vergleich zu nationalen Marken. Das erklärt, warum die Kontrolle über die Regalplatzierung nicht länger nur eine gute Geschäftsstrategie ist – sie ist mittlerweile quasi unverzichtbar für die Rentabilität.
Preisankern und Private-Label-Kannibalisierung von mittelklassigen Marken-SKUs
Die Praxis des strategischen Preisanalyse verstärkt den Druck, unter dem Einzelhändler stehen. Wenn Geschäfte ihre Eigenmarken-Dekoration direkt neben Produkten bekannter Marken mit offensichtlichen Preisunterschieden von 20 bis 30 Prozent platzieren, erkennen Kunden sofort, welche Artikel ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Dadurch wirken die mittelpreisigen Produkte im Vergleich teuer. Der Effekt ist besonders ausgeprägt in Bereichen, in denen das Aussehen genauso wichtig ist wie die Funktion – denken Sie an edle Leuchten, schicke Beistelltische oder saisonale Bettwäsche. Menschen, die etwas möchten, das sich luxuriös anfühlt, ohne das Budget zu sprengen, greifen zunehmend zu Eigenmarken-Vasen, gerahmten Bildern und Keramikgeschirr, statt 50 bis 150 Dollar für bekannte Marken auszugeben. Nationale Hersteller befinden sich hier zwischen zwei schlechten Alternativen: Senken sie ihre Preise, um mit Eigenmarken konkurrieren zu können, schmälern sie ihre Gewinne um rund 15 bis 25 Prozent. Bleiben sie hingegen bei hohen Preisen, verlieren sie Umsatzvolumen. In beiden Fällen schädigen diese Unternehmen ihre Gewinnmargen in Märkten, die früher durchaus profitabel waren.
Strategische Gegenmaßnahmen für Markenhersteller
Angesichts der zunehmenden Bedrohung durch private Label-Heimtextilmarken bei einem Kategorie-Wachstum von 12 % CAGR (Nielsen/Statista 2020–2023) müssen etablierte Hersteller über defensive Preisstrategien hinausgehen und die strategische Differenzierung beschleunigen.
Differenzierung durch Storytelling, Nachhaltigkeit und proprietäre Design-IP
Marken, die die Kontrolle zurückerlangen möchten, müssen sich auf das konzentrieren, was sie einzigartig macht. Dazu gehören beispielsweise eine echte Designgeschichte, ordnungsgemäße Nachhaltigkeitsprüfungen (wie zertifizierte GOTS-Stoffe) sowie besondere Produkte wie UV-beständige Outdoor-Ausrüstung oder Gebäude aus modularen Bauteilen. Eigenmarken können solche Dinge nicht schnell genug kopieren, wenn ihre Zeitpläne so eng sind. Auch Storytelling spielt eine Rolle: Die Menschen möchten erfahren, wie ein Produkt hergestellt wurde, wo die Materialien herkommen, vielleicht sogar über familiäre Traditionen hinter bestimmten Designs. Solche Geschichten schaffen emotionale Bindungen und erklären, warum es sinnvoll ist, mehr für ein Produkt auszugeben. Sobald Kunden verstehen, warum etwas einen bestimmten Preis hat, und Anzeichen für Langlebigkeit, ethische Praktiken sowie durchdachte Herstellungsprozesse erkennen, erscheint der höhere Preis als gerechtfertigt und nicht willkürlich.
Omnichannel-Abwehr: Beschleunigung des Direktvertriebs (DTC) und Integration von Erlebniseinzelhandel
Die Verringerung der Abhängigkeit von Einzelhandelskanälen Dritter mindert die Platzierungsvorteile von Handelsmarken. Eine robuste Omnichannel-Strategie umfasst:
- DTC-Kanalerweiterung : Umgehung von Einzelhandelsmargen bei gleichzeitiger Erfassung eigener Kundendaten, um Empfehlungen zu personalisieren, Nachfrage vorherzusagen und die Produktentwicklung zu optimieren
- Immersive Showrooms : Physische und virtuelle Räume, die Handwerkskunst durch haptische Interaktion, AR-gestützte Raumvisualisierung und direkte Materialvergleiche erlebbar machen
- Workshop-Integrationen : Durchführung von Restaurationskursen, Textilpflege-Sitzungen oder DIY-Styling-Workshops, die Langlebigkeit, Vielseitigkeit und emotionale Bindung thematisieren – Aspekte, die Handelsmarken selten ansprechen
Dieser integrierte Ansatz verwandelt die Markeninteraktion von einer rein transaktionalen in eine relationale Beziehung, indem er erfahrungsorientierte Kontaktpunkte nutzt, an denen Handelsmarken oft Infrastruktur, Authentizität oder Tiefe fehlt. Er schafft Kundenbindung nicht auf Basis von Bequemlichkeit, sondern auf gemeinsamen Werten, Fachkompetenz und langfristigem Nutzen.
FAQ
Warum erfreuen sich Eigenmarken für Wohnkultur zunehmender Beliebtheit?
Eigenmarken für Wohnkultur bieten eine Qualität, die den Markenartikeln nationaler Anbieter vergleichbar ist, zu einem niedrigeren Preis und nutzen so die gestiegene Nachfrage der Verbraucher nach Wertigkeit und Erschwinglichkeit – besonders nach der Pandemie, als sich das Ausgabeverhalten veränderte.
Wie beeinflussen Social-Media-Influencer Eigenmarken?
Influencer zeigen, wie Produkte von Eigenmarken stilvoll mit hochwertiger Einrichtung kombiniert werden können, wodurch deren Attraktivität unterstrichen wird und die Grenze zwischen preisgünstigen und luxuriösen Produkten verschwimmt.
Welche Strategien verfolgen Markenanbieter, um der Bedrohung durch Eigenmarken entgegenzuwirken?
Markenanbieter setzen auf Differenzierung durch Storytelling, Nachhaltigkeitszertifizierungen, exklusive Designs und die Umsetzung omnichannel-fähiger Strategien, um das Kundenerlebnis und die Kundenbindung zu stärken.
